온·오프라인을 잇(IT)는 O2O
온·오프라인을 잇(IT)는 O2O
  • 박유진 기자
  • 승인 2019.09.02 10:04
  • 댓글 0
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#개강을 앞둔 대학생 A 씨는 집을 구하는 게 고민이다. 직방, 다방 등 앱을 통해 여기저기 손품 팔아 알아본다. 왜 발품이 아니라 손품이냐고? 발로 뛰어다니지 않고 스마트폰으로 알아볼 수 있으니까! 아, 그래도 머리 아프니까 떡볶이나 시켜 먹고 다시 알아보자. 배달 앱이 어딨더라?

#대학생 B 씨는 여름 방학을 맞아 여행계획을 세우고 있다. 에어비앤비와 호텔 예약 앱으로 숙소를 예약하고, 항공권 최저가 검색 앱으로 항공권을 구매하고··· 오? 이번엔 인터넷 면세점에서 물건도 주문했으니 출국 전에 꼭 받아 가야지!


바야흐로 O2O 전성시대다. O2O는 'Online to Offline'의 약자로 온라인(Online)과 오프라인(Offline)이 결합하는 현상을 의미하는 말이다. 최근에는 주로 전자상거래 혹은 마케팅 분야에서 온라인과 오프라인이 연결되는 현상을 말하는 데 사용된다.

O2O는 정보 유통 비용이 저렴한 온라인과 실제 소비가 이뤄지는 오프라인의 장점을 접목해 새로운 시장을 만들어보자는 데서 출발했다. 우리나라에서는 2015년부터 본격적으로 O2O 서비스가 성장세를 보이기 시작했다. 4년이 지난 지금은 배달, 쇼핑, 세탁, 부동산 거래, 차량까지 O2O 서비스가 우리 일상 속에 깊숙이 자리 잡고 있다.

온라인과 오프라인이 유기적으로 결합한 비즈니스 모델인 O2O의 예시로는 전 세계 수천 개의 객실을 빌려주는 에어비앤비(Airbnb), 전국 택시 등록자 수 24만 명 가운데 카카오T 앱 등록자 수가 23만여 명인 카카오택시, 지난 한 해 동안 결제액 1조 8,000억 원을 기록한 음식배달 서비스 배달의 민족 등이 있다.

 

일러스트레이션 = 장하윤 기자
일러스트레이션 = 장하윤 기자

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

쇼루밍에서 역쇼루밍으로, O2O가 바꾼 풍경

가구마다 가정용 PC가 보급되기 시작한 1990년대- 2000년대는 '온라인 쇼핑의 시대'였다. 당시에는 백화점이나 쇼핑몰에서 실물 상품을 구경한 후, 같은 제품을 온라인에서 더 저렴하게 구매하는 쇼루밍(Showroomimg) 현상이 주를 이뤘다. 하지만 현재는 O2O 서비스의 등장으로 온라인에서 먼저 결제를 진행한 후, 오프라인으로 실제 물건이나 서비스를 제공받는 역쇼루밍(Reverse-Showrooming) 현상이 두드러지게 나타나고 있다. 정보통신기술이 발달하고 전자상거래가 활발하게 이뤄지면서 O2O의 개념이 소비의 풍경 또한 완전히 뒤바꾼 것이다.

또한 모바일 미디어가 보편화되면서 PC 기반의 온라인 쇼핑 위주였던 전자상거래 시장이 모바일 상거래 시장으로 확장됐다. 이러한 O2O 트렌드는 스마트폰이 본격적으로 보급되면서 더욱더 빠른 속도로 퍼지고 있다. 이제 컴퓨터보다는 스마트폰에서의 구매 행위가 더 많은 비중을 차지하고 있어 O2O는 M2O(Mobile to Offline)라고 불리기도 한다.

한국과학기술정보연구원(KISTI)의 자료에 의하면 지난 2014년 1조 1,000억 원이던 국내 O2O 시장 규모는 2016년 3조 원을 넘어, 오는 2020년엔 8조 700억 원으로 늘어날 전망이다. KT경제경영연구소가 2017년 ICT(Information and Communications Technologies) 이슈로에 인공지능(AI), 자율주행차, 핀테크 등과 함께 O2O를 다룬 것을 본다면, O2O는 스마트폰의 확산과 함께 다양한 생활 영역으로 깊이 뿌리를 내리고 있음이 분명하다. 또한 1인 가구의 증가 및 위치기반 서비스의 발전 등 변화하는 사회현상을 기반으로 O2O 서비스는 앞으로 지속해서 성장·발전할 것이라는 게 전문가들의 예측이다. 

 

O2O 서비스의 이유 있는 인기

4차 산업혁명은 기존의 제조업과 정보통신기술(ICT)의 융합으로 경제 전반적인 시스템에서 변화를 일으키고 있다. 수요와 공급을 연결하는 기술기반 O2O 서비스 플랫폼은 그간 오프라인에서 불가능했던 분석과 예측을 온라인에서 구현할 수 있다는 장점이 있다.

O2O 서비스는 편리한 구매 진행을 위해 스마트폰, 앱, 모바일 네트워크와 같은 온라인 기술과 NFC, QR코드, 블루투스 등 근거리 무선통신으로 위치를 감지하는 오프라인 기술을 함께 활용한다. 이에 다양한 기술개발과 함께 새로운 마케팅 전략과의 접목이 가능해진다.

근거리 위치기반 통신 장치인 '비컨'이 대표적인 예시다. 손에 잡히는 크기의 송·수신기를 매장 내에 달면 70m 범위 안에 있는 잠재 고객에게 할인 쿠폰을 보낼 수 있다. GPS나 비컨 등 스마트폰의 위치정보를 활용하는 기술이 발달한 덕에, 잠재 고객의 행동을 예측하고 그에 맞는 서비스를 추천하는 일은 어렵지 않게 됐다. 여기에 소액결제 기능과 가맹점 정보를 더하면 우리에게 친숙한 모바일 선주문 앱이 만들어진다. 

국내에서 성공을 거둔 스타벅스의 '사이렌 오더'는 모바일 앱을 통해 사전에 주문하고 매장에서 픽업해가는 방식을 취하고 있다. 스타벅스 코리아에 따르면 사이렌 오더는 하루 10만 건 이상 이뤄지고 있으며, 전체 주문량의 20%를 차지하고 있다.

최근엔 새로운 오프라인 인프라와의 접목으로 O2O의 영향력이 급부상하고 있다. 차량에 탑승한 상태에서 음료를 구매하는 '드라이브 스루(Drive Thru)'와 사이렌 오더 주문 방식의 조합이 인기다. 스타벅스는 드라이브 스루(Drive Thru) 존 이용고객이 늘어남에 따라 고객의 사이렌 오더 주문 가능 반경을 6㎞로 대폭 확대했다. 이처럼 O2O는 기존의 오프라인 위주 매장 운영방식에서 확대되는 인프라와 함께 새로운 서비스를 제공하며 발전을 모색하고 있다.

우리 대학교 강인우(정치외교학 3) 학생은 "앱에 메뉴 정보나 리뷰가 모두 담겨있어 구매결정을 하기 용이하다"며 배달 앱을 통한 O2O서비스 이용경험을 밝혔다. 이어 "카드만 등록하면 바로 결제 할 수 있는 간편한 결제 시스템도 배달 앱을 사용하는데 한 몫 한다"고 O2O 배달 서비스 이용에 긍정적인 반응을 보였다. 

 

O2O의 허와 실

기자의 스마트폰 폴더 화면 캡처.
기자의 스마트폰 폴더 화면 캡처.

하지만 온라인과 오프라인의 간극에서 O2O가 지닌 문제점이 드러난다는 지적도 있다. 온라인에서 보여지는 상품과 오프라인에서 인수하는 실제 상품 상태에 차이가 있다는 것이 가장 큰 문제다. 

최근, 소비자와 공인중개사를 연결해주는 부동산 O2O 플랫폼 이용자가 증가하면서 '직방', '다방'과 같이 스마트폰 앱을 이용한 부동산 거래가 급증하고 있다. 직접 발품을 팔아 돌아다니는 것보다 훨씬 많은 방을 알아볼 수 있는 부동산 정보 플랫폼 다방은 누적 다운로드 수 1,800만 건을 기록했다. 아울러 직방은 지난달 골드만삭스 PIA,  DS자산운영, 유안타인베스트먼트 등 다수의 투자사로부터 1,600억 원 규모의 투자 유치에 성공했다. 지난 2013년 10억 원의 첫 투자를 받은 이후 6년 만에 투자 유치 규모가 160배 성장한 것이다. 이렇게 모바일을 통한 부동산 거래가 늘어나고 회사 규모가 급작스럽게 커지자, 이를 통한 '부동산 허위매물'의 문제가 화두로 떠올랐다.

김예지(사회학 2) 학생은 "최근 부동산 중개 앱이 다양해지면서 직접 부동산에 가지 않아도 원룸을 거래할 수 있게 되었지만, 장기계약을 해야 하고 큰 금액이 오간다는 점에서 앱만을 통해 거래하는 것에는 신뢰가 가지 않는다"며 "등록된 정보를 보고 실제로 전화를 하면 다른 매물로 계약 할 것을 유도하는 방식의 허위매물 문제가 심각하다"고 말하며 부동산 O2O 서비스의 신뢰 부족 문제를 지적했다. 

또한, O2O 플랫폼 시장에서 '배달 노동' 서비스를 제공하는 배달노동자의 △노동 사각지대 △고용 불안정 △저임금 문제도 무시할 수 없다(본지 1152호 6면 참고).

급격히 성장한 배달 시장 선점을 위해 회사는 각 가맹점에 저렴한 단가를 제시하고, 그만큼 줄어든 배달 단가 만회를 위해 기사는 무리할 수밖에 없다는 구조적 부실 문제가 있는 것이다. 게다가 플랫폼의 사업주 갈등이 불거질 경우, 배달 기사의 보호를 위한 업계 표준이 사실상 전무하다는 것도 문제점으로 인식된 상태다.

강인우 학생은 "최근 배달 대행 기사들의 배차 대기, 궂은 날씨에 배달량이 기존보다 1.5배 늘어난다는 등의 노동환경에 관한 이야기를 들은 적이 있다. 소비자의 편의와 판매자의 수익을 위한 효율적인 O2O 서비스가 늘고 있지만, 온·오프라인 연결에 중추역할을 하는 유통자의 입지도 중요하다"며 "과연 제품 값과 별개로 청구되는 배달비가 배달 기사들의 노동조건 개선에 사용되고 있는지 궁금하다"고 의문을 표했다. 

 

편리함만큼 득이 되는 O2O를 위해

류민호(경영정보학) 교수는 "정보통신기술의 발전으로 전자상거래에서 판매 플랫폼이 다양해지고 있는 추세다. 특히 포털사이트를 중심으로 다양한 쇼핑몰과 협력해 소비자에게 편의를 제공하는 플랫폼이 늘고 있다"며 네이버의 스타일 윈도우가 중소 오프라인 상점에 온라인 판매 플랫폼을 제공하는 것을 예시로 들었다. 류 교수는 "네이버처럼 많은 고객을 지닌 플랫폼이 중소 오프라인 상점과 효율적 연계를 통해 그들의 매출향상에 기여하고 있다"며 중소상공인과 소비자에게 O2O가 긍정적인 역할을 한다고 말했다. 

그는 "O2O 산업은 편리성뿐만 아니라 사업자 규모의 다양성, 변화하는 가구 형태와 늘어가는 1인 가구 형태에 적합한 방식으로 다양성이 늘어날 것"이라며 O2O 산업의 밝은 미래를 전망했다.  

하지만 일각에서는 새로운 플랫폼을 향한 우려의 목소리도 나온다. 현행 정보통신망법에 따르면 개인정보를 수집하는 사업자는 법이 정한 기술적·관리적 보호조치를 의무 이행해야 하지만, 이를 위반하고 정보유출이 일어난 사례가 적지 않다는 점이 지적을 받고 있다. 실제로 2017년 숙박 앱 해킹으로 인해 개인정보 340만 건이 유출된 사고가 발생하기도 했다. 이에 연락처, 예약 및 주문정보, 위치정보 등 다수의 개인정보를 수집·이용하고 있는 O2O 서비스 기업들은 서비스 기획이나 개발 단계부터 보안 위협 검토와 대응 방안을 반드시 고려해야 한다며 개인정보 보호에 대해 경각심을 가져야 한다는 의견이 나온다.

최근 6개월 동안 O2O 관련 기사는 6,000개가 쏟아졌다(8월 29일 네이버 기준). O2O가 온·오프라인을 잇는 주목받는 사업인 만큼 높은 관심을 받고 있다는 증거다.

사이렌 오더로 커피를 주문하고, 배달의 민족으로 음식을 배달시키는 우리에게 O2O 산업은 '굳이 인식할 필요 없이 당연한 일상'이 됐다. 한국을 넘어 전 세계의 트렌드가 된 O2O 서비스가 어떻게 시장생태계를 변화시킬지, 어떤 문제점을 보일 것인지는 신중히 논의해봐야 할 문제다. 판매자와 구매자의 만족을 넘어 모두가 만족하는 방향으로의 발전을 모색해야 할 때다.



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